Dominantni ideološki sadržaji u masovnim medijima i njihova recepcija u medijskim publikama

Ovaj se referat temelji na određenim tezama iz dvaju tekstova o analiziranju snažne povezanosti dominantnih ideoloških diskursa s raznolikošću pozicija recepcije medijskih sadržaja. Kao teoretska baza za razmatranje pozicija primanja i dekodiranja medijskih poruka poslužit će djelo „Aktivne medijske publike: razvoj koncepta i suvremeni trendovi njegovih manifestacija“, autora Hajrudina Hromadžića i Helene Popović, koje nam pruža uvid u samo središte paradigme kulturalnog teoretičara Stuarta Halla o problematičnom pitanju dekodiranja medijskih diskursa. Drugi, ali jednako važan tekst za analizu tematike koja se obrađuje u ovom referatu jest 18. poglavlje iz knjige „Ideologija: multidisciplinaran pristup“, čiji je autor nizozemski teoretičar Teun A. Van Dijk. Namjera ovog rada jest analizirati kompleksne odnose između dominantnih ideoloških principa koji zauzimaju većinu medijskog prostora te načina na koje publika dekodira sadržaje medijske industrije. Polazeći od vlastite pretpostavke kako pripadnici publike nisu samo pasivni subjekti podložni medijskoj manipulaciji, već na različite načine dešifriraju medijske sadržaje, predstavit ću, s naglaskom na adekvatne primjere iz hrvatske i svjetske stvarnosti, ključne stavke koje potvrđuju moju hipotezu.

Iz vlastitog iskustva, ali i iz doživljaja pojedinaca iz svog okruženja, smatram kako se sadržaji masovne medijske produkcije percipiraju na različite načine, ovisno o mnoštvu faktora, poput konteksta u kojem se pojedinac nalazi te interesa i ciljeva koje u danom trenutku posjeduje i priželjkuje. Tako Van Dijk zaključuje kako su „korisnici medija aktivni i fleksibilni i sposobni odbaciti uvjerljive ideološke izjave kada je to nužno, ili te ideologije prilagoditi vlastitim interesima, potrebama ili okolnostima“ (Van Dijk, 2006:242). Iako „istraživanja pokazuju da su ideologije koje su najistaknutije u medijima uglavnom ideologije elita…“ (Van Dijk, 2006:242),  „postoje mnogi konkretni primjeri kada se uvjerljivi ideološki utjecaj elita putem masovnih medija uopće nije dogodio“ (Van Dijk, 2006:242). Dominantni ideološki koncepti mogu pomoću medijskog prijenosa dospjeti do velikog broja ljudi, no to ne znači da će svi pripadnici medijske publike jednako razumjeti i prihvatiti takve vrijednosti. Teoretičar S. Hall odlično je razradio ideju o obrascima po kojima publika percipira medijske sadržaje dominantne ideologije, o čemu će više biti riječ u nastavku.

Recepcija medijskih sadržaja nije nimalo jednostavan proces koji se može svesti na samo jedan oblik dekodiranja dominantnih ideoloških predstava u medijima. Ovdje se radi o veoma složenoj višeznačnoj konstrukciji koja je određena različitim pozicijama razumijevanja i interpretiranja medijskih diskursa. Kako bih to pokazala, referirat ću se na Hallovu teoretsku analizu o trima hipotetskim pozicijama koje opisuju načine dešifriranja medijskih poruka. U dominantno-hegemonijskoj poziciji medijski korisnik ostaje unutar dominantnog diskursa i poruku dekodira u istom kodu u kojem je bila kodirana. Funkcioniranje ove pozicije objasnit ću kroz primjer prikaza medijskih vijesti na globalnoj razini. Televizijski voditelj prenosi dirljivu priču o pomaganju američke vojne trupe u Iraku, no problematika ovog priloga nalazi se u tome što moć definiranja onoga što će se prikazivati i na koji način posjeduju najutjecajnije svjetske političke grupacije i vodeće vojne sile - zapadne i američke političko-vojne elite. U ovom slučaju, voditelj je, pokušavajući na prividno nepristran način reproducirati tu priču, uvučen u ideologiju dominantno-hegemonijskog koda koja se predstavlja medijskoj publici.

Druga pozicija definira se kao pregovaračka. Publika razumije i u određenom omjeru prihvaća dominantan sadržaj, no s druge strane stvara određeni odmak od dominantno-hegemonijske pozicije. To se najbolje može objasniti na primjeru iz hrvatske realnosti. Politička elita neprestano putem medija naglašava kako se nalazimo u razdoblju velike krize i stoga trebamo svi „stegnuti remen“ i pristati na manja primanja kako bi se situacija mogla poboljšati. No takve izjave nisu spriječile radnike neke tvornice da krenu u štrajk nakon što godinu dana nisu bili plaćeni za svoj rad.

Treću poziciju Hall naziva opozicijskom jer pojedinci razumiju dominantno-ideološku poruku, no u potpunosti je odbacuju. Prikazat ću to na još jednom primjeru iz Hrvatske. Hrvatski političari na svakodnevnoj razini govore o smanjenju plaća i određenih doprinosa, ali pripadnik medijske publike koji ovo gleda ili sluša odbacuje njihove tvrdnje, dekodirajući ih na način da političare shvati kao pokvarene i licemjerne, budući da se sami neće pridržavati istog i sebi, bar za određeni iznos, smanjiti plaće. Analizirajući ove hipotetske pozicije vezane za recepciju medijskih diskursa, možemo shvatiti kako medijski „tekst poprima različita značenja kod publika ovisno o kontekstu i odnosima moći u društvu“ (Hromadžić i Popović, 2010:101).

Zahvaljujući teorijskoj analizi Van Dijka, H. Hromadžića i H. Popović, zaključujem da bi trebalo odbaciti svaku pojednostavljenu tezu o, s jedne strane, svemogućim masovnim medijima koji, reproducirajući ideološke ideje i koncepte dominantnih elita, manipuliraju medijskom publikom i, s druge strane, bespomoćnim pojedincima koji sačinjavaju pasivnu publiku koja neupitno i beskompromisno „upija“ sve medijske sadržaje prožete dominantnim ideološkim predstavama. Naravno da će određeni broj pojedinaca bespogovorno prihvatiti koncepte dominantnih ideologija i tako dekodirati medijske poruke u dominantnom kodu, no važno je shvatiti da postoje i mnogobrojni pojedinci koji se odupiru takvim sadržajima, stvarajući vlastite reprezentacije, potpuno suprotne dominantnoj ideologiji u masovnim medijima.

Literatura

Dijk, Teun A. Van. 2006. Ideologija: multidisciplinaran pristup. Zagreb: Golden Marketing – Tehnička knjiga, str: 239-246.

Hromadžić, H.; Popović, H. 2010. Aktivne medijske publike: razvoj koncepta i suvremeni trendovi njegovih manifestacija, Medij. istraž. (god. 16, br. 1) 2010. (97-111)