Viralne kampanje - fenomen koji osvaja marketinšku i društvenu sferu

U suradnji sa studenticom Odjela za kulturologiju Sveučilišta J.J.Strossmayera u Osijeku nastao je ovaj rad o viralnim kampanjama koje su pronašle svoje mjesto u medijskom prostoru. Rad donosi pregled povijesti viralnih kampanja kao i načine njihova širenja. S ciljem što kvalitetnijeg istraživanja navedene teme intervjuirale smo Miroslava Vargu, certificiranog trenera Google AdWords-a koji je svojim odgovorima dao doprinos u razumijevanju ove teme. Smatramo kako je tema viralnog marketinga u Hrvatskoj još uvijek neistražena stoga smo intervju priložile u cijelosti. 

 

Za vrijeme ekonomske krize tvrtke rezove najčešće rade u području marketinga što je rezultiralo novim i inovativnim metodama oglašavanja koje ne zahtijevaju velike troškove. Viralni marketing jedna je od takvih metoda i jedan je od najuzbudljivijih i najmoćnijih načina dopiranja do ciljane publike. Iako relativno nov fenomen unazad nekoliko godina pridaje mu se sve veća pozornost i postaje sve popularniji u marketinškoj, ali i društvenoj sferi. 

Kako bi se moglo okarakterizirati viralni marketing navođenjem osnovnih elemenata koji ga čine, navesti njegove prednosti i nedostatke, kao i osnovne ciljeve, strategije i taktike uz navođenje konkretnih primjera, nužno je ukratko prikazati početke viralnog marketinga i njegove definicije. 

Opće je prihvaćeno kako je sam termin skovan 1997. godine, kada je korišten za ilustriranje fenomena labavo definiranog kao „network-enhanced word of mouth“, a koji je vezan uz reklamiranje, odnosno promociju Hotmail-a. Ovaj besplatni poslužitelj za elektroničku poštu tada je unio novinu u promoviranju svojih usluga jednostavnim dodavanjem oznake „Get your private, free e-mail from Hotmail at http://www.hotmail.com“ porukama poslanim s njegovog računa. Primatelji koji su pročitali navedenu oznaku i pridružili se Hotmail-u istu bi ponovno slali u svojim elektroničkim porukama, tako pridonijevši njezinu širenju. Kao rezultat ovog „virusnog“ širenja Hotmail je brojao 12 milijuna novih korisnika u razdoblju od 18 mjeseci s troškovima oglašavanja od 50.000 dolara čime je postao vjerojatno najbolji primjer viralnog marketinga na Internetu. 

Otkriće viralnog marketinga sredinom '90-ih zauzelo je maštu industrije i ostvarilo niz termina, odnosno naziva kao što su „word-of-web“, „word-of-mouth“, zatim „customer-to-customer (C2C)“ i „peer-to-peer (P2P)“ komunikacije i „buzz“ marketinga. „Pojam „viralni“ preuzet je iz medicinske znanstvene literature i prigodna je metafora za marketinške aktivnosti koje potiču pojedince na propagiranje marketinške poruke unutar svoje mreže, čime eksponencijalno povećavaju potencijalni doseg poruke.“ 

Oslanjajući se na Hotmail-ov primjer Helm viralni marketing definira kao „komunikacijski i distribucijski koncept koji se oslanja na korisnički prijenos informacija o digitalnim proizvodima putem elektroničke pošte drugim potencijalnim korisnicima u njihovoj socijalnoj sferi te animiranje tih korisnika da također dalje prenose te informacije.“ 

Valja spomenuti i Wilsonovu definiciju kojom viralni marketing opisuje „bilo koju strategiju koja ohrabruje pojedince da prosljeđuju marketinšku poruku drugima, stvarajući potencijal eksponencijalnog rasta u izloženosti i utjecaju poruke. Poput virusa, takve strategije iskorištavaju prednost brzog širenja (množenja) poruke na tisuće, milijune“ te Langerovu koja kaže kako je viralni marketing „namjerno induciranje word-to-mouth oglašavanja u svrhu marketinškog oglašavanja tvrtki.“  Dakle, viralni ili virusni marketing je pojam koji obuhvaća „marketinške aktivnosti u svrhu stvaranja poruke koja se prenosi od osobe do osobe pomoću različitih medija: od usta do usta, elektroničkom poštom, Internetom, SMS-om ili MMS-om i slično. Poruka se širi brzo, a primatelj ima i ulogu pošiljatelja („šalji dalje“ učinak).“  Upravo je zbog nekontroliranog načina širenja poruke, od osobe do osobe, kako je već navedeno, ovaj oblik marketinških aktivnosti dobio naziv viralni. 

 

1.1. Elementi viralnog marketinga

Pokušavajući utvrditi načela viralnog marketinga, Wilson ističe šest osnovnih elemenata koji se ne trebaju svi provesti, ali zajedno doprinose snažnoj viralnoj marketinškoj strategiji. Elementi su sljedeći :

1.Ponuda proizvoda ili usluge (primjerice usluge elektroničke pošte)

2.Pružanje prijenosa poruke, koji ne zahtijeva previše napora, ostalima (kanalima kao što su elektronička pošta, internetska stranica, forum ili blog i slično)

3.Jednostavno skaliranje od malih do vrlo velikih grupa, pri čemu mora postojati pripremljena strategija za eksponencijalni rast (proizvod ili usluga moraju biti dostupni)

4.Iskorištavanje zajedničkih motivacija i ponašanja (poput pohlepe, želje za popularnošću)

5.Korištenje postojeće komunikacijske mreže (postavljanje poruke u postojeću komunikaciju između ljudi)

6.Iskorištavanje prednosti drugih izvora ( primjerice drugih internetskih stranica i blogova)

 

Međutim, o ovim bi se elementima moglo raspravljati jer se, prvenstveno, ne bi trebalo razmatrati samo zajedničke motivacije i ponašanja nego i preferencije specifične ciljne skupine koje bi najviše obećavale u uvjetima širenja efekta viralne poruke. Osim ovih načela viralna bi poruka trebala biti zabavna, posebna i neobična, a u slučaju da takav efekt izostane viral može biti kreiran ako je sadržaj poruke dovoljno provokativan. Uz dakle sadržaj koji mora biti dovoljno privlačan da ga primatelji smatraju korisnim i žele ga prosljeđivati dalje, ostali preduvjeti uspješne kampanje viralnog marketinga su i „inicijalni odašiljatelji poruke (lideri mišljenja, blogeri, članovi virtualnih zajednica) te sustav praćenja uspješnosti kampanje (mjerenje reakcija na kampanju, npr. koliko je osoba posjetilo internetsku stranicu jer su bili zaintrigirani porukom).“ 

Razvoj i prihvaćenost novih tehnologija – osobito Interneta i mobilne telefonije – snažno je utjecao na primjenu viralnog marketinga, iako je njegov koncept postojao i ranije i to u vidu word-of-mouth marketinga, odnosno prenošenja informacija od usta do usta. Tradicionalni“ word-of-mouth predstavlja neformalnu komunikaciju usmjerenu na druge potrošače o proizvodima i uslugama i/ili njihovim potrošačima, dok viralni marketing danas opsežno koristi Internet i druge tehnologije za promicanje i upravljanje komunikacijom između potrošača i potencijalnih potrošača u čemu iščitavamo glavnu razliku između ova dva pojma. „Rezultati istraživanja Lucid Marketing-a pokazuju da se 68% pojedinaca konzultira s prijateljima i rodbinom prije kupovine nekog elektroničkog proizvoda“ , stoga word-of-mouth, odnosno viralni marketing ima neosporno važnu ulogu i utjecaj na potrošačevu kupnju određenog proizvoda, kao i korištenje uslugom ili podizanje svijesti o marki.  

2. Prednosti i nedostatci viralnog marketinga

Kampanje viralnog marketinga imaju svoje prednosti i nedostatke koje razlikuju viralni pristup od ostalih, konvencionalnijih komunikacijskih strategija u marketingu. Tema ovog poglavlja su upravo prednosti i nedostatci viralnog marketinga i njegovih kampanja. 

Najvidljivija prednost kampanja viralnog marketinga vezana je uz financijske troškove. Jednom započeta, viralna se poruka širi na „račun“ pojedinaca koji ju prenose i upravo u takvim porukama mnoge tvrtke vide izlaz za vrijeme krize. Viralni je marketing najpopularniji način oglašavanja za početna, start-up poduzeća koja u svoje oglašavanje planiraju uložiti malo ili nikako novca. Osim toga, viralni marketing „počiva na pravilu kako su nemarketinški izvori informacija (prijatelji i poznanici) relevantniji od marketinških izvora (oglasi poduzeća).“  Kada se širenje poruke odvija dobrovoljno ono može rezultirati većem prihvaćanju poruke, budući da oni koji prosljeđuju poruku mogu biti efikasniji u ciljanju osoba koje bi ona mogla zanimati jer znaju ukuse i interese svojih prijatelja i poznanika. Vjerojatnost učinkovitog postizanja poruke na zainteresirane, ali i nezainteresirane je također povećana i zbog njezine intimnije i personalizirane naravi.

Viralna priroda širenja (diseminacija) može rezultirati velikim brojem potrošača u relativno kratkom vremenskom roku, što je svakako još jedna prednost viralnih kampanja čija je uspješnost viđena na primjeru navedenog Hotmail-a. 

Osim prednosti, kampanje viralnog marketinga također imaju i značajne nedostatke. Nakon pokretanja viralne kampanje postoji opasnost od određenog gubitka kontrole nad samom kampanjom. Pojedinci koji prosljeđuju viralnu poruku imaju moć utjecanja na to kakva će ta poruka biti pa ona umjesto onoga što se zamislilo može dobiti negativne konotacije koje mogu ozbiljno naštetiti cilju viralne kampanje. Nakon što je poruka inicirana teško je kontrolirati u kojem će smjeru biti prosljeđena jer ju onaj koji prosljeđuje može filtrirati, proslijediti ju kao nedovršenu ili pristranu. 

Ako viralna kampanja pođe krivim putem potrošači viralnu poruku mogu razumjeti i označiti kao neželjenu (spam), postati ozlovoljeni samom kampanjom, a ponekad se nameće i zabrinutost o etičkim i legalnim pitanjima vezanim uz viralne kampanje. „Istraživanje Verband der deutschen Internetwirtschaft pokazuje da 93% korisnika nalazi internetsku reklamu putem recimo elektroničke pošte iritirajućom, dok oko 77% potrošača briše eleketroničke poruke bez prethodnog čitanja.“  

„Iznimno je zahtijevno oblikovati kampanju koja će uistinu omogućiti „virusno“ širenje poruke i istodobno ispuniti marketinške ciljeve poduzeća zbog čega se često angažiraju specijalizirane agencije za virusni marketing.“  Međutim, ponekad se i uz agencije teško kontrolira smjer kretanja viralne kampanje pa ona ponekad može ne obuhvatiti ciljnu skupinu ili čak naštetiti imidžu tvrtke u slučaju neplanirane reakcije tržišta.

 

3. Razlike između viralnog i televizijskog oglašavanja

Dostupnost brzog interneta u kućanstvima diljem svijeta promijenila je prirodu online oglašavanja i otvorila mjesto novim oblicima WOM (word of mouth) oglasa koji su nekada bili ograničeni na formate kao što su pop-up oglasi i banneri. Viralni marketing jedinstven je format online oglašavanja jer se oslanja na činjenicu kako će korisnici radije primiti poruku od prijatelja i poznanika, nego od samih oglašivača. Iako nije poznato je li riječ o inicijativi marketinških stručnjaka ili entuzijastičkog korisnika koji je htio zanimljivi sadržaj podijeliti sa svojim prijateljima, viralni marketing jasno je promijenio prirodu online oglašavanja.

 Jedna od njegovih posebnosti je njegova vremenska neograničenost. Pojedinci sami biraju vrijeme i mjesto kada će ih pogledati, što je osvježenje u svijetu gdje nas mediji sa svih strana zasipaju reklamama koje naposljetku budu negativno percipirane jer ih se smatra napornima. Ovdje se u prvom plani misli na televizijsko oglašavanje koje je i dalje primarni način odašiljanja poruka do većine potrošača. Osim vremenske ograničenosti, postoje još neke temeljne razlike između televizijskog i viralnog marketinga. 

Za početak, viralni marketing ne zahtijeva nikakvo kupovanje medijskog prostora što nije slučaj sa televizijskim. Usto, naravno, još dolaze planiranje budžeta, vremena i trajanja emitiranja. Kod viralnog marketinga bitno je samo odabrati prvotnu ciljnu skupinu i kasnije se osloniti na širenje poruke do njihovih prijatelja, koji će to proslijediti svojim prijateljima i time se stvara čitav lanac potrošača do kojih će poruka doći. Naposljetku, ključna razlika je u samoj prirodi reklame. Televizijske reklame često svoju učinkovitost temelje na ponavljanju. Ako uzmemo u obzir činjenicu da određena reklama nije zanimljiva, već možda i naporna, njeno ponavljanje ne može roditi uspjehom. Viralni marketing odmah u startu isključuje tu mogućnost. Naime, kako se oslanja na širenje poruke usmenom predajom, SMS-om, elektronskom poštom i slično, mala je vjerojatnost da će netko svojim prijateljima i poznanicima proslijediti poruku koju ne smatra zanimljivom. Oslanjanje na spremnost korisnika za daljnju distribuciju nosi određeni rizik, ali s druge strane i sigurnost ukoliko je riječ o jedistvenom sadržaju.  

4. Strategija širenja viralnog sadržaja

Online viralne kampanje zahtijevaju strategiju širenja koja uključuje biranje primarne generacije potrošača koja će širiti viralnu poruku. Viralni marketing referira se na propagirajuće marketinške poruke koje se šire uz pomoć i suradnju s pojedinačnim potrošačima. Ovakav način kampanje odskače od tradicionalnog oglašavanja upravo zbog svog oslanjanja na korisnike i njihovu usmenu predaju, umjesto na masovne medije. 

U usporedbi s tradicionalnim oglašavanjem, viralni marketing uživa prednosti niskih troškova, veće vjerodostojnosti, bržeg širenja i boljeg ciljanja publike. Nadalje, pojava online zajednica i društvenih medija zadnjih godina znatno je proširila utjecaj pojedinca, ne samo na njegov uži krug prijatelja, već i na samo poznanike, čak i strance. Unatoč širenju njegove upotrebe, još je neuhvatljivo shvaćanje razloga njegova uspjeha.

Iako uspjeh viralne poruke leži na potrošačima koji će širiti vijest, ipak dio uloge i kontroliranja nose i sami marketinški stručnjaci. Za početak, oni planiraju kako započeti viralni proces, točnije kreiraju strategiju širenja.  Akademska istraživanja online viralnog marketinga nude ograničene upute u odabiru pravilne strategije širenja. Iako su postojeća istraživanja ispitala utjecaj pojedinca i sadržajnih karakteristika, nekolicina izričito naglašava važnost odabira dobre početne ciljne skupine potrebne za daljnju distribuciju poruke koja može imati ključnu ulogu u uspjehu viralnog procesa. Primjerice, žene i mlađa populacija skloniji su vršenju jačeg utjecaja na svoju okolinu i podložniji su viralnom utjecaju nego muškarci i starija populacija. Imajući to na umu, mogu se navesti ključni elementi strategije širenja, točnije pitanja koja si stručnjaci mora postaviti na samom početku stvaranja viralne poruke. 

1.Ciljana skupina – koliko potrošača uključiti u prvu skupinu koja će širiti poruku dalje

2.Snaga povezanosti pojedinca s inicijatorom poruke – trebaju li odabrani pojedinci imati jasnu poveznicu s brendom kojeg se predstavlja

3.Nivo utjecaja pojedinca – koliko je važan društveni status pripadnika prvotne ciljne skupine

4.Homogenost pojedinih članova – treba li skupina biti homogena ili heterogena 

Odgovorom na ova pitanja i empirijskim testiranjem mogućih odluka na ukupan uspjeh možemo predvidjeti čitav proces što olakšava sastavljanje svojevrsnog vodiča kroz strategiju i provođenje viralne kampanje. 

Uz odabranu prvotnu generaciju potrošača koji će poruku širiti dalje, uspjeh nesumnjivo leži i u obilježjima poruk koja se odnose na sadržaj i kreativni dizajn zbog čega mnogi viralne poruke  vide više kao umjetnost, nego znanost. Na ovaj čimbenik utjecaj imaju oglašivači, točnije sami kreatori. Uspješna viralna poruka trebala bi stvoriti buku i time nadjačati indiferentnost potrošača te ga ohrabriti za daljnje slanje poruke. Jedan od načina za to je probuditi osjećaje, bilo da je riječ o smijehu, čuđenju, suosjećanju ili čak i zgražanju. Bez emocionalne uključenosti izostaje i uspjeh. Također, poruka se ne bi trebala oslanjati na sami proizvod ili brend koji se predstavlja kako se ne bi izgubila u moru sličnih reklama, već na osjećaj koji nastaje kod korištenja istog.  

5. Tema viralnih poruka u televizijskoj emisiji Studio 45

Tema emisije Studio 45 prikazane 14. svibnja 2013. godine bile su viralne poruke i što je potrebno za njihov uspjeh. Gosti emisije bili su komičar i voditelj Ivan Šarić, suosnivač tvrtke „Drap“ Davor Runje i community menadžer Nebojša Grbačić. Jedan od glavnih razloga njihova okupljanja bio je uspjeh koji je postigao viralni video Ivana Šarića – Hire me, Jon Stewart.

Proširiti se poput virusa društvenim mrežama, internetom, ali i svim drugim oblicima komunikacije i doprijeti do širih masa nije jednostavno i uspijeva rijetkima, naglasila je u uvodnom prilogu novinarka Josipa Krajinović. Ponekad virali oduševe svojim humorom, ponekad emocijama ili originalnošću, ali bitno je da se šire samo ako su zanimljivi ili korisni. Jedan od pravih primjera uspješnog virala je video spot snimljen u međunarodnoj svemirskoj stanici čiji je glavni akter astronaut Chris Hadfield u izvedbi pjesme Space Oddity.  Video je u svega 2 dana na Youtubeu pogledalo 7 milijuna ljudi što je definitivno pokazatelj uspješnosti virala. 

Voditeljica emisije, Antonija Mandić, ističe kako je cilj svakog viralnog sadržaja zaraziti mase, kao što je bio i slučaj sa Šarićevim videom. Ključni elementi njegova virala bili su dobar uvod u kojem predstavlja sebe kao osobu koja govori sedam jezika, univerzalan humor aludirajući na nindže, promjena bahatosti u simpatičnost i poziv na akciju. Upravo zadnji element najbitniji je kod svakoga virala, jer ljudi se možda ni ne bi sjetili dijeliti taj video da u njemu nije bilo tako naznačeno. Šarić sam naglašava kako virali mogu biti iznimno jeftini, kao što je i njegov bio, i upravo zbog toga je internet genijalan. Društvene mreže su postale novi portfolio na kojem ljudi ne objavljuju bilo što, već samo ono što ih pokazuje u najboljem svjetlu. Runje ističe kako je za uspjeh videa Hire me, Jon Stewart  bilo bitno poistovjetiti se. Šarić traži posao u vrijeme krize i ljudi će u svakom slučaju to dijeliti dalje iz razloga što bi i sami htjeli naići na istu susretljivost kod ostalih korisnika. Budući da je Šarić poznat i uspješan voditelj i komičar u Hrvatskoj, Runje naglašava kako bi eventualni neuspjeh virala nosio rizik za njegovu reputaciju. 

Upravo s tim rizikom nije se morao nositi Nebojša Grbačić sa svojom viralnom kampanjom Tražim Anu iz Krivog puta. Riječ je grupi na društvenoj mreži gdje lažni muškarac, Igor, traži Anu koju je upoznao u kafiću Krivi put, ali kasnije gube kontakt. U pet dana, koliko je kampanja trajala, ljudi su se upoznavali u navedenom kafiću, osvanule su brojne stranice slične tematike i svi su se uključili u potragu. Neki su pretpostavili da se radi o kampanji za navedeni kafić  i bili su djelomično u pravu. Riječ je, naime, bila o kampanji za Wohoo.hr , mjestu za oglašavanje ručno izrađenih proizvoda. Naglasak nije bio na samoj stranici, nego na ljubavi i pozitivnoj energiji koju su odlučili širiti. Grbačić naglašava kako je izvedbom zadovoljan te da je jedini problem nastao kada je trebalo iskoristiti tu emociju koja se stvorila i ljude dovesti tamo gdje su htjeli.

Na pitanje voditeljice o definiciji virala Runje je odgovorio: ''Viral nije sve što je objavljeno na internetu. Riječ je o sadržaju koji ne guraju mediji, već ljudi sami pronalaze i šalju dalje. Proces koji virali prolaze može se prikazati piramidom kojoj temelji leže u društvenim mrežama, a nastavlja se na portalima i naposljetku na televiziji. ''  Osim toga istaknuo je kako se nikada ne može unaprijed govoriti o konkretnim brojkama jer svaki sadržaj ima svoju maksimalnu vrijednost koja ovisi o populaciji, bitniji je način na koji će se ona prikazati i samim time širiti. 

Kako su nekoliko puta spomenuli u emisji, formula koja prolazi je izazivanje osjećaja. Nebojša naglašava kako na ljude jače utječu lijepe ljubavne priče, kao što je primjer sa kampanjom o važnosti vezanja pojasa u automobilima koja se prikazivala u Velikoj Britaniji. Naziv kampanje bio je Embrace life; Always wear your seat belt  i pokušala je kroz lijepu obiteljsku priču, umjesto kroz prikaz tragedije, potaknuti ljudske osjećaje i navesti ih da pridaju veću važnost sigurnosti u automobilu. 

Emisiju je zaključio Runje dajući svojevrsnu formulu za viralne kampanje – nije bitno napraviti viral, potreban je okidač koji će ljude navesti na djelovanje. 

6. Intervju – Miroslav Varga

Miroslav Varga

S ciljem što kvalitetnijeg istraživanja teme ovog seminarskog rada – viralnog marketinga intervjuirale smo Miroslava Vargu koji uz Anu Klarić Kumer nosi titulu prvog certificiranog trenera Google AdWords-a. Intervju je obavljen putem elektoničke pošte 8. lipnja 2013. godine. Neospornom titulom internetskog stručnjaka Varga je svojim odgovorima dao doprinos u razumijevanju ove teme koja je u Hrvatskoj, kako smatramo, još uvijek dosta neistražena. Zbog toga intervju prilažemo u cijelosti. 

 

1. S obzirom na Vašu titulu internetskog stručnjaka i certificiranog trenera Google AdWords-a, sigurno s nama možete podijeliti iskustvo vezano uz viralni marketing. Kako nastaje, odnosno kako se stvara viralna priča te ima li u toj igri ulogu i Google kao najpoznatiji i najveći svjetski internetski pretraživač?  

Pojam 'viralni marketing' nastao je kao kovanica izvedena iz epidemiološkog širenja virusa, odnosno širenja bolesti. Ako neka osoba ima nekoliko drugih osoba s kojima je u kontaktu i te osobe također nekoliko njih, vrlo brzo dolazi do zahvaćanja velikog broja ljudi. Taj princip preuzet je i u internetski marketing, poglavito u društvenim mrežama. Google je tu vrlo utjecajan jer društvene mreže koje imaju najbrži efekt širenja poruke su one mreže koje omogućuju razmjenu informacija audio-vizualnog sadržaja. Primjer za to je društvena mreža Youtube na koju se sprema svake minute oko 100 sati novog sadržaja, Google+ društvena mreža koja ima preko 200 mil. članova, ali i starije forme kao npr. Google grupe ili čak i obična e-mail poruka (Gmail). Kako bi se razumio fenomen širenja poruke putem društvenih mreža, postoji nekoliko univerzalnih preporuka koje moraju biti sadržane u viralnoj poruci. Postoji nekoliko studija i best practise savjeta, ali još uvijek se većina autora slaže oko toga da se viralnost postiže ukoliko je zadovoljen jedan uvjet, takozvani touch.  Poruka koju netko vidi mora biti takva da se primatelj poruke može poistovjetiti sa sadržajem.  

2. U kolikoj se mjeri viralna priča odvija u Hrvatskoj?  

Primjećuje se sve veća zastupljenost kod mlađe populacije i imamo nekoliko svjetskih primjera kako to i na našim prostorima funkcionira*. Da podsjetim, političko djelovanje Pernara i Facebook prosvjeda je pokazalo da smo mi tu uključeni.

 3. Kada se viralni marketing pojavljuje kod nas? Je li riječ o relativno novom fenomenu ili fenomenu koji se odvija i traje? 

 S početcima u Svijetu, počinje i kod nas. Prvi 'pravi' viralni uradak (prema rezultatima i efektima) smatra se Anto i Darinka spot iz svibnja 2009. godine gdje je jedan velika teleoperaterske mreža prije puštanja oglasnih poruka na TV koristila Youtube za testiranje koji od pripremljena četiri spota treba biti korišten prvi.

 4. Mislite li da smo kao nacija upoznati i svjesni samog pojma ili viralni marketing za nas još uvijek predstavlja nešto dosta apstraktno? 

 Mislim da smo svi svjesni toga, ali ne na razini definicije, nego kao subjekti koji prenose poruke. Sjetite se silnog broja e-poruka koje sarže recepte za sreću, ljubav ili zdravlje i koje morate poslati najmanje petorici prijatelje ne želite li da Vas sutra grom udari.

Marketinški stručnjaci su svjesni snage i mogućnosti viralnog oglašavanja, ali mislim da je veći problem u HIPO (Highest Income Persons Opinion) koji su konzervativni i ne razumiju snagu i prednosti takvog oglašavanja. 

5. Koliku ulogu u uspješnosti imaju društvene mreže i blogovi? Smatrate li da bi viralni marketing opstao bez ovih tehnika plasiranja informacija?  

U viralnom marketingu svaki kanal ima svoju ulogu, prednosti i nedostatke. Nekada se koristio takozvani Radio Mileva princip (uzrečica kolege Krešimira Macana). Ako ste htjeli na nekom području obavijestiti sve ljude o nekoj novosti, bilo je dovoljno da nađete seosku Milevu koja bi proširila vijest brzinom munje. To je takozvano prenošenje poruke od usta do uha i taj kanal još uvijek igra važnu ulogu. Društvene mreže, blogove, ali i tradicionalne medije (novine, radio, TV) promatram samo kao još neke dostupne kanale prenošenja koji mogu stvari ubrzati. Kada nemate novaca za te medije, značaj blogova, foruma ili društvenih mreža samo je veća i naglašenije u širenju poruke. Najbolje je ukoliko možete kroz sve kanale komunikacije istovremeno 'tiskati' svoju poruku s nadom da ima sve potrebne viralne elemente i da će se nakon nekog vremena Vaše poruka sama početi širiti.

 6. Koje se tehnike i alati koriste u viralnom marketingu? Što je ključno za dobar viral, postoji li neka "formula"?  

Postoji formula, best practice, case study i BVPM algoritam. Ali, jedini je pravi test kada krene poruka.

 7. Smatrate li da se viralne kampanje mogu zloupotrijebiti? U ovom pitanju aludiramo na kampanje koje nastaju kao odgovor na društveno osjetljive teme i zanima nas imaju li tu, po Vašem mišljenju, virali pozitivnu ili negativnu ulogu? 

Postoje zloupotrebe društvenih mreža i viralnih poruka. Nedavni primjer 'Vinkovačke kurve' to potvrđuje. Ali, kao što je moguć negativan utjecaj novina ili TV-a na populaciju niti društvene mreže nisu od toga izuzete. Morate biti svjesni da se fenomen društvenih mreža kako ga danas tretiramo pojavio prije 5-6 godina i normalno je da još ne postoje odgovori na sva pitanja koja se otvaraju tako intenzivnim razvojem stvari. Postoje dvije krajnosti - totalna cenzura (Facebook, Google, Twitter su zabranjeni u Kini) ili potpuna liberalizacija (npr. u RH). Gdje leži prava mjera, teško je odrediti nakon relativno kratkog vremena i nedovoljne osvještanosti utjecaja i značaja društvenih mreža. Mislim da bi to mogla biti tema za barem dva-tri doktorata i nekoliko diplomskih. 

 8. Koji su po Vama primjeri uspješnog, a koji neuspješnog viralnog marketinga, odnosno viralnih kampanja? Znate li za primjer virala u kojem publika nije primijetila što se reklamira? 

Postoje naravno uz dobre i loši primjeri. Recimo udruga mljekara je htjela pospješiti prodaju mlijeka Youtube viralima. Nisu uspjeli povećati prodaju, ali se razvio potpuno novi biznis prodaje bezveznih i nepotrebnih poklona. Stoga je moja deviza koju svakome u viralnom marketingu stalno ponavljam i nalazi se na svim mojim društvenim profilima: Tko pogodi metu, promašio je sve ostalo. Važno je biti spreman na osluškivanje povrata i učiti iz primjera jer kao i u svim novim područjima, postoji silan prostor za učenje i temeljitu znastvenu analizu svih informacija. Nalazimo se u vremenu novog kvantnog skoka u razvoju civilizacije, pogotovo pojavom društvenih mreža i mobilinih uređaja. Fenomeni koji opisuju promjenu našeg ponašanja lijepo su prikazani i opisani čudnim pojmovima kao što su ZMOT*, SOLOMO**, Showroom Effect*** i New Living Room (cijeli svijet mi je dnevna soba ukoliko imam sa sobom svoj mobilni uređaj).  

9. Tko u Hrvatskoj radi dobar viralni marketing? Kako komentirate još uvijek aktualnu Šarićevu viralnu kampanju? 

Tko god napravi dobru viralnu kampanju, nije vezan u geolokaciju. Šarićev je viral možda samo zadnji u nizu uspješnih, ali da podsjetim da je Nina Badrić, a još više Ivana Banfić uz pomoć virala i društvenih mreža uspjela 'vratiti' svoju karijeru. U svijetu su za to najbolji primjer Lady Gaga, Lonely Island ili PSY (Gangnam Style). Video spot koji prati neku pjesmu je po svojoj formi najbliži Youtube video klipovima i nije stoga čudno da su najuspješniji virali upravo iz glazbeno-scenske produkcije pa tek onda iz područja marketinga ili politke. Mislim da za sve ima ogroman prostor za daljnji razvoj. 

10. Postoji li uopće razlika između kampanja na društvenim mrežama i viralnih kampanja? Čini nam se kako se ove dvije metode oglašavanja isprepliću.  

Viralna je kampanja nešto što ljudi prenose svojom voljom (postaju nesvjesno brend advokati ili message advokati) jer ih je 'pogodilo'. Društvene mreže su za to idelane jer uz vrlo malo truda ili tehničkog znanja možete prenijeti svoju poruku. Dva do tri klika su dovoljna da Vaša poruka (u teoriji) dosegne do 20.000 ljudi u vrlo kratkom vremenu (prosječni Facebook profil ima 134 prijatelja koji imaju 134 prijatelja što znači da je u 2 klika moguće obavijestiti skoro 18.000 osoba o nekoj novosti). Ali nikako ne bih pomiješao oglašavanje na društvenim mrežama i viralni marketing. Prije bih ustvrdio da su društvene mreže idealan kanal za širenje oglasne poruke ukoliko je ona ujedno i viralna. Viralni je marketing moguć i slanjem razglednica (vrlo populalaran način prije 50 godina). 

 11. Prolaze li kod publike bolje viralne kampanje gdje je pažnja usmjerena na sami proizvod ili one kod kojih je naglasak na originalnoj i neočekivanoj priči? 

 Nabolje prolaze one kampanje koje imaju takozvani touch, ali i originalna priča, neočekivani ishod, humor, gazba ili spektakl mogu pridonijeti viralnosti. Mnogi autori ne razumiju suštinu uspješne viralne kampanje i naprave zgodne i zabavne reklamne poruke, ali one nemaju viralnost u sebi jer se primatelj ne može poistovjetiti. Za primjer bih uzeo vrlo lijepu, ali neuspješnu reklamu HPB-a kojom su pokušali potaknuti ljude da štede kod njih . Poruka je bila nejasna, identifikacija nemoguća i rezultati su izostali. Istovremeno su neke druge banke s viralnim oglašavanjem postigle ogromni touch efekt i odlične povratne rezultate.* 

 12. Imaju li oglašivači ikakvu korist od viralnog marketinga s obzirom na smanjene troškove oglašavanja koji su potrebni za pokretanje viralne kampanje? 

 Vrlo lako pitanje. Oni koji ostvare pozitivan ROI (Return On Investment) imaju koristi.  

Zaključak

Cilj ovog  rada bio je približiti temu viralnog marketinga kao nove i inovativne metode oglašavanja, sve prisutnije u marketinškoj i društvenoj sferi. Zaključak do kojeg smo došli proučavanjem ove teme svodi se na činjenicu kako uspješnost viralne kampanje ne ovisi samo o kreativnoj poruci već i o njezinom načinu širenja. U tome veliku ulogu igra prva ciljna skupina, odnosno pojedinci koji utječu na tijek kampanje. Pri tome na umu treba imati njihov društveni status kako bismo bili sigurni da će poruka ostvariti željeni domet. 

U usporedbi s tradicionalnim oglašavanjem, viralni marketing uživa prednosti niskih troškova, veće vjerodostojnosti, bržeg širenja i boljeg ciljanja publike. Nadalje, pojava online zajednica i društvenih medija zadnjih godina znatno je proširila utjecaj pojedinca, ne samo na njegov uži krug prijatelja, već i na samo poznanike, čak i strance. Međutim, opasnost leži upravu u oslanjanju na korisnike jer je time ograničeno kontroliranje same kampanje, naposljetku i njezinog uspjeha. Nakon što je poruka inicirana teško je kontrolirati u kojem će smjeru biti prosljeđena jer ju onaj koji prosljeđuje može filtrirati, proslijediti ju kao nedovršenu ili pristranu. 

Proširiti se poput virusa društvenim mrežama, internetom, ali i svim drugim oblicima komunikacije i doprijeti do širih masa nije jednostavno i uspijeva rijetkima. Ponekad virali oduševe svojim humorom, ponekad emocijama ili originalnošću, ali je bitno da se šire samo ako su zanimljivi ili korisni. U svakom slučaju, potreban je okidač koji će ljude navesti na djelovanje ili, kako bi to Miroslav Varga rekao, viralna poruka mora imati touch. 

 Literatura 

PREVIŠIĆ, JOZO (2011) Leksikon marketinga, Zagreb, Ekonomski fakultet


Akademski članci

ETRATI, A., GRUSKA, L., MANSOOR, R., STEIN, F., UZELAC, D. (2010) Seeding a Viral Marketing Campaign

GOLAN, G.J., ZAIDNER, L. (2008) Creative Strategies in Viral Advertising: An Application of Taylor's Six Segment Message Strategy Wheel, u: Journal of Computer-Mediated Communication

LIU-THOMPKINS, Y. (2012) Seeding Viral Content, u: Journal of advertising research 

STEWART, D.B., EWING, M.T., MATHER, D.R. (2009) A Conceptual Framework for Viral Marketing

 

 

Žaklina Pejić, Filozofski fakultet Rijeka, Odsjek za kulturalne studije

Katarina Benković, Odjel za kulturologiju, Osijek