Cultural Studies

Odsjek za kulturalne studije Rijeka

Analiza: Kataloški prostor Avona, stvarni prostor DM-a

Avon je 1886. godine u New Yorku osnovao David H. McConnell, putujući prodavač knjiga koji je primijetio kako su žene kojima je na vrata dolazio prodavati knjige bile puno više zainteresirane za besplatne uzorke parfema koje je također nosio sa sobom. Odustao je od knjiga i počeo je prodavati samo parfeme koji su i danas temelj Avonove ponude. Odlučio se zadržati na direktnoj prodaji od vrata do vrata, ovoga puta samo mijenjajući onoga tko prodaje – smatrao je kako će se žena puno prirodnije povezati sa ženom i tako su nastale Avon Ladies 1. Kako se je kompanija širila i postajala sve uspješnija, nije bilo jednostavno nositi sve uzorke kozmetičkih proizvoda po susjedstvu, pa su počeli štampati brošure s ostalom ponudom, a danas su te brošure katalozi dimenzija A5 od kojih dvjestotinjak stranica koje Avon Ladies pokazuju zainteresiranim kupcima. Uzoraka nema, barem ne na hrvatskom tržištu, međutim doskočili su ovome na drugi način, koji ću objasniti dalje u tekstu2.

 

U Hrvatskoj se prodaja obavlja upravo preko ovih kataloga, koji nisu ništa manje pomno osmišljeni negoli je to prostor dućana DM3. Kao što sam već napomenula, katalog je malenih dimenzija, ali je prilično opsežan, pa se time postiže osjećaj bogatstva ponude. Na naslovnici se obično nalazi model koji je odjeven u skladu s godišnjim dobom, a na samoj prvoj stranici se nalazi promocija novog proizvoda, ili proizvoda koji je na posebnom popustu pa služi kao teaser za ostale proizvode te vrste (primjerice maskara). U svakom su novom katalogu vrste proizvoda različito razmještene pa na taj način kupac treba prolistati čitav katalog kako bi došao do traženog proizvoda i tako usput vidi i ostalu ponudu. Parfemi, pošto su temeljni proizvod Avona, čine velik dio kataloga, gotovo jednu četvrtinu, kao niti jedan drugi proizvod, i obično se nalaze na početku kataloga, nakon čega slijede proizvodi za njegu zrele kože, koji osim parfema, jedini nisu razmješteni po stranicama kataloga. Na ovaj način je stvoren osjećaj odvojene cjeline kako bi se naglasila posebnost kako proizvoda tako i kupaca koji ih potražuju. Isto je napravljeno i s proizvodima Planet Spa koji su uvjerljivo najskuplji i najegzotičniji, te ih se nema potrebu miješati sa svakodnevnim ritualima običnog obavljanja higijene. Ruževi, puderi, maskare, lakovi za nokte, razbacani su po cijelom katalogu, tako da se svaki posebno ističe i ne gubi u gomili. Dizajn je različit za svaki dio kataloga, tako da dok Planet Spa izgleda luksuzno i opuštajuće čisto, orijentalnih boja, ruževi, primjerice, iskaču svojim crvenim nijansama na bijeloj pozadini.

Katalog, za razliku od prostora u koji moramo otići, dolazi k nama. On ulazi u naše domove, prihvaćen, slučajno i nenamjerno. Ovo je moguće u našem kontekstu pošto hrvatske Avon Ladies ne kucaju na vrata, već većinom prodaju proizvode svojim prijateljicama i poznanicama. Na ovaj način, brand koji je stvorio Avon "kolonizira" naše domove svojom prisutnošću, nesvijesno se uvlači u naša razmišljanja pa ga uzmemo u ruku i pogledamo kako bismo zadovoljili znatiželju. Ukoliko pronađemo nešto što nam se sviđa, onda se možda i odlučimo za kupnju. "This loss of space happens inside the individual; it is colonization not of physical space but of mental space" (Klein, 2000:58).

S druge strane, u DM se odlazi s namjerom kupnje nekog proizvoda, a rijetko kako bi se pogledala ponuda. Za razliku od nestvarnog prostora kataloga, DM je izuzetno opipljivo mjesto, koje karakterizira šarenilo, mirisi i zvukovi. I u jednom i u drugom kontekstu se treba tražiti proizvod među mnoštvom drugih, ali upravo je opipljivost plus za DM. Mogućnost da proizvod dotaknemo i otvorimo, uzmemo u ruku. Opipljivost često može potaknuti "grickanje", pa kupac kupi i više nego što je namjeravao. Kao i u dućanima prehranom, tako i ovdje sitne stvari stoje pored kase, lakovi za nokte, sjenila, i ostali kozmetički preparati, koje je jednostavno dodati računu pošto im cijena obično nije velika. Najistaknutiji dio je dio sa šminkom, koji se proteže uz čitav uzdužni zid dućana. Marke su poredane jedne pored drugih u male niše, a svaka od tih ništa ima vlastitu "pozornicu" na kojoj su istaknuti hit proizvodi za sezonu koja slijedi. Umjesto razbacanosti, ovdje prevladava red koji omogućuje lakše snalaženje i traženje nego što to omogućuje katalog.

 

Vrijeme

Sanja Stanić piše kako "kupovina obično komunicira pozitivne osjećaje" (Stanić, 2011: 15). U slučaju DM-a osjećaj zadovoljstva nastupa odmah po kupnji. Možda se i dogodi da je kupac kupio više nego što je planirao, ali rijetko će se dogoditi da ode u dugove zbog jednog posjeta DM-u. Kataloška prodaja je drugačija s te strane u nekoliko elemenata. Dok se DM kao dućan može činiti vrlo ugodnim mjestom, uvijek postoji vremenski pritisak da se u jednom trenutku od tamo ipak mora izaći. Ovo može utjecati na vrijeme potrebno za donošenje odluke, pa je to vrijeme kraće nego kod kupnje iz kataloga. Također, DM ima određeno radno vrijeme izvan kojeg nije moguća kupnja u prostoru, dok katalog možemo listati i u 1 ujutro. Na ovaj je način, katalog opušteniji način kupovine, ali njegova najznakovitija karakteristika je svakako odgoda plaćanja od čak dva tjedna nakon primitka robe.

U prošlom sam odlomku spomenula osjećaj zadovoljstva pri kupovini. Kod kupnje u Avonu ovaj osjećaj možemo promatrati na dva načina. Iako roba dolazi u rekordnom roku nakon narudžbe (naručuje se utorkom i roba obično stiže petkom, ukoliko nema praznika), prisutan je osjećaj iščekivanja koji može ili uvećati zadovoljstvo po primitku robe ili ga umanjiti. Umanjiti ga može zbog odgode primitka robe iako je biranje i kupnja već obavljena. A uvećati ga može zbog odgode plaćanja, pa se proizvod koristi iako se još dva tjedna ne treba brinuti o plaćanju. Na ovaj način, kupac može naručiti (potrošiti) mnogo više nego što je namjeravao i pustiti da se neka "buduća vremena" brinu o pokrivanju troškova. Princip je isti kao i kod bankovnih kredita, samo bez kamata.

Ono što je slično i kod jednog i kod drugog prostora jest utjecaj sniženja koja "stvaraju kod kupaca osjećaj da su proizvodi na sniženju izuzetna prilika za povoljnu kupovinu" (Hromadžić, 2008: 90). Stoji li proizvod na sniženju, manje je bitno je li tiskan na komadu papira ili je fizički ispred nas, u nama se stvara osjećaj želje za njim. U katalogu je ovo možda izraženije negoli je u DM-u, samo zbog toga što se katalog obnavlja svaki mjesec, pa se neki proizvodi ponekad povuku iz prodaje, što u kupcima stvara strah da će propustiti šansu. Proizvodi u DM-u se, s druge strane, vrlo rijetko mijenjaju, a isto tako, ukoliko se proizvod jedne marke povuče s tržišta, uvijek se može kupiti ista vrsta proizvoda druge marke.

 

Predstavljanje proizvoda

Za razliku od kataloga, gdje opisi i slike moraju prodati proizvod, u DM-u "proizvodi prodaju sami sebe", kao što ih podjednako prodaje i prostor (Stanić, 2011: 19). Reklame za proizvode koji se mogu naći u DM-u obično se mogu vidjeti na televiziji, na reklamnim panoima ili ih pak reklamiraju hostese u samom dućanu. Međutim, ukoliko nema reklama, proizvod nam mora sam privući pozornost i prodati se. Na naš izbor utječe mnogo toga; raspored cijena, smještenost u prostoru, osvjetljenje, miris, brand... U kataloškoj prodaji predstavljanje je svedeno na tekst i sliku, a prodaje se ionako samo jedan brand. Avon je doskočio izostanku opipljivosti tako što je ponudio mogućnost da se komunicira s katalogom preko mirisa. Na nekim (mnogim) stranicama postoje mjesta koja se mogu protrljati i tako se može osjetiti miris određenog parfema ili nekog drugog proizvoda. Miris je izuzetno bitan element kod izbora nekih kozmetičkih preparata, a parfem je nemoguće izabrati samo na temelju opisa njegova sastava. Pošto, kako sam ranije spomenula, Avon Ladies više ne koriste uzorke, na ovaj se način ipak može znati što se kupuje, kao i što se jednostavnim okretanjem stranica može mirisati dvadesetak parfema.

U DM-u je situacija drugačija. Parfemi nam nisu dostupni na taj način, već su zaključani u staklenoj vitrini i do njih se može doći samo ukoliko zamolimo prodavačicu za pomoć. Čak i da prodavačica otključa vitrinu, parfem se može samo kupiti, a rijetko pomirisati, pošto izvan vitrine često nema testera. U ovom je slučaju, bez obzira na ograničenost papirom, Avon uspješniji od DM-a u komunikaciji parfema mirisom.

Kao što sam već napomenula, katalog komunicira s nama preko slika i teksta. Slike i tekst, naravno, podupiru jedno drugo. Tekst se obraća svakoj ženi ponaosob u drugom ili trećem licu jednine, te je svaki proizvod namijenjen određenom tipu žene. Pa tako je "kolekcija klasičnih mirisa za elegantnu ženu" dok je "svjež miris za veselu, društvenu ženu". Svako toliko katalog obavještava žene da je upravo ovo "tvoj novi omiljeni proizvod!" ili pak nudi setove proizvoda poput "bijeg u tropske krajeve" ili "pustinjski cvijet" u kojima je tekstom i slikom objašnjeno što to točno znači, uz mnoštvo savjeta Avonovog globalnog direktora za modu. Naravno, neizostavne su akcije koje su obilježene uobičajenim frazama poput: "samo", "ekonomično pakiranje" ili "plati 2, uzmi 3"... Katalog, naravno, ne iskače iz današnje vodeće paradigme individualizma, i vjere kako se ta individualnost potiče kroz kupnju određenih proizvoda. "Consumer culture is about continouous self creation through the accessibility of things which are themselves presented as new, modish, faddish or fashionable, always improved and improving" (Slater, 1997: 10). Zbog toga se u Avon katalozima najčešće spominju riječi "trend" i "novo", isto kao što i svaki tip žene ima svoju stranicu. U DM-u izostaje ovaj osjećaj da nas netko poznaje ili da nas želi upoznati, a jedina informacija koju o proizvodu bez reklame možemo dobiti jest ono što piše na njemu, a to se obično svodi na "za suhu kožu" ili "za tanku kosu". Potiče nas da nađemo svoj tip i da se razlikujemo, ali, opet, nije nešto s čime bismo se mogli identificirati.

Proizvodi koje prodaje DM često imaju svoje reklame koje možemo vidjeti u našem okruženju. Međutim, i sam se dućan oglašava kao mjesto za kupovinu na kojem jedna moderna žena može pronaći sve što joj treba. Njihov slogan "Tu sam čovjek" aludira na osjećaj poštovanja koji bi svaka žena trebala iskusiti prilikom kupnje. Iako su im kampanje usmjerene prema svim građanima Hrvatske, kroz njihov se marketing može primijetiti kako su im ciljana skupina žene4.

Avonova ciljana skupina je, s druge strane, oduvijek poznata. Još od osnutka kompanije proizvodi su bili namijenjeni opremanju ženskih toaltenih torbica, a današnju krilaticu "The Company for Women" ponosno ističu. Sve kampanje koje oni provode tiču se ženskih problema, od raka dojke do nasilja u obitelji. O ovim se kampanjama često može doznati nešto više upravo iz kataloga ili na njihovim web stranicama, međutim u našim medijima nisu popraćene bez obzira na njihovu veličinu5. Isto je i s reklamiranjem. Nema ga u onom klasičnom obliku oglašavanja. Nigdje nemamo priliku vidjeti plakat ili televizijsku reklamu, što ne znači da oglašavanje ne postoji; ono je samo mnogo suptilnije. U hrvatskom kontekstu reklama putuje od usta do usta. Preporuka nekog proizvoda mnogo je značajnija ukoliko dolazi od strane osobe čije mišljenje cijenimo, primjerice prijateljice. Na ovaj način reklama proizvoda putuje, a Avon širi svoje poslovanje kada i prijateljica odluči isprobati preporučeni proizvod.

"...successful corporations must primarily produce brands, as opposed to products" (Klein, 2000: 19). Avon je stvorio brand koji se povezuje s kvalitetom i društveno odgovornim poslovanjem; ali svjesnost o tome da oni zaista jesu brand je nešto slabija u Hrvatskoj upravo zbog nepostojanja marketinških kampanja. Kupci zapravo vrlo malo znaju o kompaniji od koje kupuju, ali ipak, vjeruju da kupuju kvalitetno.

 

Prodavačice

"Nekadašnjeg, do određene mjere uhljebljenog, tvorničkog radnika industrijskog kapitalizma i socijalizma, zamjenjuje prekarni djelatnik postindustrijskog globalnog kapitalizma, čija je egzistencija svedena na stalnu nesigurnost" (Hromadžić, 2008: 36). Ili je pak s druge strane ova nesigurnost prikazana kao sloboda i mogućnost samostalnog rada te samoorganizacije. Upravo se ovako opisuje zaposljenje bez ugovora kakvo nudi Avon. Napominju kako je izuzetno jednostavno postati Avon Lady i navode raznorazne pozitivne strane ovog honorarnog posla. Bez rokova, bez šefa, bez pritiska, ali sa sjajnom zaradom. Ipak, mogu se čuti i drugačiji dojmovi. S obzirom na visinu računa koju napravi nekoliko kupaca u jednoj narudžbi ovisi hoće li Avon Lady biti plaćena ili ne. Mnogo ovisi o njenoj snalažljivosti, količini kontakata i prilikama kupaca. U većini slučajeva, ukoliko nema dovoljno vještine u prodaji često ostaje bez honorara, pa joj se u tom slučaju rad koji je obavila niti ne isplati. Opet, ona je Avonov savršen kupac. Za minimalan iznos narudžbe dobiva popust na neke proizvode iz kataloga ukoliko ih kupuje za sebe, a u slučajevima kada joj nedostaje nekoliko desetaka kuna da bi dobila honorar, često kupi nešto za sebe i po punoj cijeni bez prave želje ili potrebe za tim proizvodom. Dakle, Avon od nje ima dvostruku korist – ima prekarnog djelatnika kojeg ponekad ne mora niti platiti iako mu je donio dobit te ima kupca koji zarađeni novac vraća tvrtci. U slučaju da joj neki od kupaca ne plati u roku u dva tjedna, Avon Lady mora sama podmiriti dugove. Može se primijetiti kako se Avon osigurao sa svih strana od mogućih gubitaka, ali, nažalost, ponekad ovo ide na štetu njihovih prodavačica koje na svojim web stranicama hvale, čuvaju i uzdižu.

Bitno je napomenuti da Avon Ladies u većini slučajeva kozmetiku prodaju svojim prijateljicama, što obvezuje i jednu i drugu stranu. Prijateljice će često zbog osjećaja dužnosti kupiti neki proizvod iz kataloga, a Avon Lady neće biti prenasrtljiva u pokušajima prodaje. "...consumer choice became the the obligatory pattern for all social relations..." (Slater, 1999: 10). Preko kupnje se zapravo dobiva osjećaj reciprociteta kod prijatelja – osoba 1 može kupiti nešto ukoliko želi učvrstiti prijateljstvo, na što osoba 2 (Avon Lady) i uzvraća prijateljstvom.

Osjećaj reciprociteta između kupca i prodavača teško da se može pojaviti u prostoru kao što je DM. "...komunikacija prodavača s kupcima sastoji se u obveznom i ljubaznom minimumu naučenih i rutinski izgovorenih fraza..." (Stanić: 2011: 17). Prodavačice drže pristojni odmak od kupaca, a kupac im uzvraća istim. Nema prijateljske baze kao u slučaju Avon Lady, niti se to očekuje.


1Povijest Avona preuzeta je s njihove službene stranice. http://www.avoncompany.com/ posjećeno: 02.06.2014

2 U analizi mi je pomogao razgovor s jednom Avon Lady o njezinim osobnim razmišljanjima i osjećajima vezanima za Avon. Također mi je ukratko objasnila principe funkcioniranja narudžbi i plaćanja, kao i mogućnosti zarade.

3Kada govorim o prostoru DM-a (Drogerie Markt), govorim o dućanu na riječkom Korzu, pored Trga bana Jelačića pošto sam njega imala prilike pomnije proučiti.

4U reklamama su uvijek žene, u dućanu je oko ¾ proizvoda namijenjeno ženama, kada se dijele popusti, dijele se za proizvode namijenjene ženama te se u cijeloj priči rijetko spominju muškarci, osim u "kupi nešto i za njega" kontekstu.

 

5Dio kampanje za borbu protiv raka dojke je veliki maraton na kojem sudjeluje nekoliko stotina tisuća ljudi te koji se odvija na nekolicini mjesta na svijetu svake godine. Bez obzira na to, o ovome u medijima nisam imala prilike čuti.  

Sara Blažić